Ein Rebranding endet oft mit einer Logodatei und einer Farbangabe. Was fehlt, zeigt sich erst im Einsatz: auf dunklem Grund, im Browser, auf dem Telefon, in der E-Mail-Signatur.
Ein neues Logo ist der sichtbarste Teil eines Markenauftritts, aber nicht der aufwendigste. Die eigentliche Arbeit beginnt, wenn das Logo auf Website, Rechnung, Fahrzeug, Präsentation und Social-Media-Profil auftauchen soll — jedes Mal auf einem anderen Hintergrund, in einer anderen Größe, mit anderer Technik.
Was nach dem Logo kommt
Ohne Regeln entscheidet dann jeder Einzelfall für sich: Wer die Website baut, wählt eine Schrift, wer den Flyer setzt, eine andere. Nach zwei Jahren gibt es fünf Blautöne und drei Varianten des Logos, und keine davon ist falsch genug, um sie zu entfernen.
1. Farben mit Regeln
Eine Farbpalette braucht mehr als Farbwerte. Sie braucht die Angabe, welche Farbe auf welchem Grund stehen darf. Das lässt sich rechnen: Das Orange von hnvr.me erreicht auf dem dunklen Grundton ein Kontrastverhältnis von 6,44:1, weiße Schrift auf Orange nur 2,75:1. Daraus folgt eine Regel, die ohne Rechnung niemand aufgestellt hätte.
2. Dateien, die überall funktionieren
Logos werden gern als Vektordatei geliefert, und das ist richtig. Aber auch Vektordateien haben Tücken. Enthält ein SVG-Logo seinen Schriftzug als Text statt als Pfade, lädt der Browser die Schrift nicht nach, wenn das Logo als Bild eingebunden wird — die Wortmarke erscheint dann in einer Ersatzschrift. Auf der Website von hnvr.me ist deshalb eine Bilddatei im Einsatz.
Logo in Varianten für hellen und dunklen Grund
Schriftzug im Vektorlogo in Pfade umgewandelt
Farben mit geprüften Kombinationen, nicht nur mit Werten
Schriften mit Lizenz für Web, Druck und Anwendungen
Mindestgrößen und Schutzraum um das Logo
Schriften haben Lizenzen, und die unterscheiden oft zwischen Druck, Website und App. Eine Schrift, die für Druckprodukte gekauft wurde, darf nicht automatisch auf einem Webserver liegen. Das sollte vor der Entscheidung für eine Schrift geklärt sein, nicht danach.
Im Netz kommt hinzu, dass Schriften vom eigenen Server ausgeliefert werden sollten, nicht von fremden Diensten. Das ist eine Frage des Datenschutzes, aber auch eine der Markenführung: Was die Marke ausmacht, sollte nicht davon abhängen, dass ein Dritter es unverändert bereitstellt.
Regeln statt Einzelentscheidungen
Ein Markenhandbuch muss nicht umfangreich sein. Es reicht, wenn es die Fragen beantwortet, die im Alltag tatsächlich gestellt werden: Welche Logodatei für welchen Zweck? Welche Farbe auf welchem Grund? Welche Schrift in welcher Größe? Was, wenn das Logo sehr klein werden muss?
Bei einem Rebranding lohnt es sich, den Bestand zu erfassen, bevor Neues entsteht: Wo überall taucht die alte Marke auf, auf welchen Profilen, Vorlagen, Schildern, Dokumenten? Diese Liste ist später die Checkliste für die Umstellung.
Eine Marke wirkt einheitlich, wenn die Menschen, die sie anwenden, nicht jedes Mal neu entscheiden müssen. Regeln sind dafür kein Korsett, sondern eine Entlastung — sie nehmen die Entscheidungen vorweg, die sonst jeder für sich trifft.
