Eine E-Mail-Liste ist nur so viel wert wie die Einwilligungen dahinter. Was das Wettbewerbsrecht verlangt, wofür das Double-Opt-in gut ist und wann Bestandskunden ohne Anmeldung Post bekommen dürfen.
Werbung per E-Mail ist nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig. Das gilt gegenüber Verbrauchern ebenso wie gegenüber Unternehmen. Ein Newsletter ist in diesem Sinn Werbung, sobald er Angebote, Leistungen oder das eigene Unternehmen bewirbt.
Werbung per E-Mail braucht Zustimmung
Hinzu kommt die Datenschutz-Grundverordnung: Wer sich auf eine Einwilligung stützt, muss sie nachweisen können. Im Streitfall liegt die Beweislast beim Absender, nicht beim Empfänger.
1. Warum das Double-Opt-in Standard ist
Beim Double-Opt-in trägt sich jemand ein und erhält zunächst eine Bestätigungsmail mit einem Link. Erst nach dem Klick landet die Adresse auf der Liste. So ist belegt, dass die Anmeldung vom Inhaber des Postfachs stammt — und nicht von jemandem, der eine fremde Adresse eingetragen hat. Die Rechtsprechung sieht dieses Verfahren als geeigneten Nachweis an.
2. Die Ausnahme für Bestandskunden
Festgehalten werden sollte, wann die Anmeldung erfolgte, wann sie bestätigt wurde und mit welchem Text die Einwilligung eingeholt wurde. Die Bestätigungsmail selbst sollte keine Werbung enthalten, sondern nur um die Bestätigung bitten.
Anmeldung nur per Double-Opt-in, mit Protokoll
Klar sagen, was der Newsletter enthält und wie oft er kommt
Abmeldelink in jeder E-Mail, der ohne Anmeldung funktioniert
Keine gekauften oder zusammengetragenen Adresslisten
Bestandskunden bei jeder Mail auf den Widerspruch hinweisen
Ohne ausdrückliche Einwilligung ist Werbung per E-Mail nur in einem engen Fall erlaubt, geregelt in § 7 Absatz 3 UWG. Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, beworben werden eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.
Die Ausnahme ist enger, als sie oft gelesen wird. Wer bei einem Handwerksbetrieb nur angefragt, aber nichts gekauft hat, fällt nicht darunter. Und ein Kunde, der eine Heizung gekauft hat, darf Werbung für deren Wartung bekommen, aber nicht für ein völlig anderes Sortiment.
Eine kleinere Liste mit Zustimmung
Gekaufte Adresslisten, eingesammelte Visitenkarten oder Adressen aus den Impressen anderer Unternehmen sind keine Einwilligung. Wer sie anschreibt, riskiert Abmahnungen und Beschwerden — und landet schnell in Spamfiltern, was auch die Zustellung an die echten Abonnenten beeinträchtigt.
Die großen Postfachanbieter verlangen inzwischen Ähnliches. Wer größere Mengen verschickt, muss seine Absenderdomain technisch authentifizieren und eine Abmeldung mit einem Klick anbieten. Listen mit vielen ungültigen oder unwilligen Empfängern schaden dabei der eigenen Zustellbarkeit.
Das Ergebnis ist eine kleinere Liste, als man sie mit gekauften Adressen hätte. Sie ist trotzdem die wertvollere: Jeder Empfänger hat zugestimmt, die Mails zu bekommen, und liest sie deshalb eher.
